3.5. Trhy, na kterých bude vaše společnost podnikat

Poslední, třetí oblastí, při úvaze o korporátní strategii je pak rozhodnutí, na jakých trzích podnikat. Toto rozhodnutí by mělo být podloženo nejen reálnými možnosti a schopnostmi firmy daný trh v odpovídající kvalitě a efektivitě obsloužit, charakterem konkurence, ale i ekonomickými aspekty, mezi které patří například tržní potenciál daného trhu. Zejm. firmy s větším podílem fixních nákladů by měly věnovat pozornost tomu, zda je daný trh dostatečně velký na to, aby mohl být pro firmy ziskový. Existují dokonce i obory, kde je z pohledu ekonomiky firmy v podstatě nemožné dlouhodobě prosperovat bez exportu do zahraniční.

Malé a střední firmy na zahraničních trzích?

Možností s významným strategickým potenciálem, o které malé a střední firmy stále příliš často neuvažují, je expanze na zahraniční trhy. Ta může jednak výrazně navýšit odbytové možnosti, a také být aktivním krokem proti globální konkurenci, které musí v některých oborech i malé a střední firmy čelit.

Výzkum finských malých a středních firem, které v zahraniční již úspěšně podnikají, realizovala prof. Mari Suoranta z finské University of Jyväskylä. Ten ukázal, že malé a střední firmy byly při expanzi do zahraniční schopny své handicapy -  malou finanční sílu, neznalost cizího trhu, místní kultury a jazyka, eliminovat osobními kontakty a vazbami. Podstatné přitom bylo, jaké typy vazeb v zahraničí finské firmy měly. Některé postavily svoji strategii jen na několika málo, zato pevných, osobních vazbách. Jiné jich měly více, ale formálnějších. Jako nejvýhodnější se ukázalo, pokud síť kontaktů obsahovala oba typy. Firma tak eliminovala riziko strategické závislosti jen na několika málo, i když pevných vazbách, které bylo problematické nahradit, pokud přestaly fungovat. Zároveň měly, díky širší síti formálnějších vazeb, lepší přístup k důležitým informacím z trhu.  U všech vazeb se ale také jako nejdůležitější ukázala obyčejná důvěra. Kde byla, vazby finských firem na zahraniční dobře fungovaly.

Kdyby se něco změnilo, tak bych ti to řekl …

V klasickém finském humoru se manželka ptá manžela, proč jí jen jednou v životě řekl, že ji miluje. Manžel odpovídá, že nerozumí tomu, proč to opakovat, když se na tom nic nezměnilo. Důležité pro schopnost malých finských firem expandovat mimo zavedený domácí trh také bylo, jak se dokáží vyrovnat s tzv. „psychickou vzdáleností“, tj. vnímanou odlišností mezi vlastní a cizí kulturou. Příkladem kulturních odlišností bylo například jednání finských podnikatelů s francouzskými partnery. Zatímco finští podnikatelé při jednání předpokládali, že co je jednou řečeno, platí, francouzští podnikatelé naopak očekávali intenzivnější komunikaci a opakované ujišťování o tom, že dohoda trvá. Finská snaha zbytečně „neobtěžovat“ ve věci, která je dohodnuta, byla francouzskou kulturou vnímána jako nezájem. Při obchodních jednáních finských firem s francouzskými partnery tak vznikala nedorozumění, která navázání spolupráce v zahraniční komplikovala. Výzkum ukázal, že firmy, které kulturní odlišnosti subjektivně nevnímaly jako příliš problematické, nebo se s nimi dokázaly vypořádat, zvládly vstup na zahraniční trh lépe.

Jak na zahraniční trh?
- Možnost expanze na zahraniční trh je i pro malou a střední firmu reálnou možností pro další rozvoj  - pokuste se i zahraniční vnímat jako potenciální zdroj příležitostí.  
- Strategickou výhodu získáte, pokud si začnete zahraniční aktivně budovat sítě vazeb  – když nemáte žádné, můžete jít přes zprostředkovatele – například Czech Trade, nebo zastoupení podobných zahraničních organizací u nás (v případě Finska zastoupení FinPro, www.finpro.fi).
- Kontakty můžete také navázat na mezinárodních konferencích, výstavách a veletrzích, nebo je v prvním kroku získat přes někoho, koho znáte doma, a kdo zahraniční vazby má.
- Snažte se v zahraniční rozvinout jak větší množství volnějších vazeb, které jsou zdrojem důležitých informací, tak několik málo vazeb silných, založených na důvěře, na kterých můžete realizaci expanze přímo založit.
- Hlavně do silných vazeb založených na důvěře, ale i do ostatních vztahů, „investujte“ .
- U silných vazeb pravidelně hodnoťte, zda na nich nejste příliš strategicky závislí; je dobré vytvářet záložní alternativy.
- Pokud se pro expanzi rozhodnete, pamatujte na kulturní odlišnosti.
- Vytvoření stabilních zahraničních vazeb obvykle vyžaduje nějaký čas – některé vazby je také třeba opakovaně vyměnit, než vznikne dobře fungující vazba – nenechte se proto odradit prvním neúspěchem.
- Po úspěšném vstupu na zahraniční trh je třeba vaši pozici na trhu dále budovat a rozvíjet – úspěšný vstup je jen prvním krokem; stanovte si jasnou, dlouhodobou, strategii rozvoje na daném zahraničním trhu.