Domů > E-learning > 3. Firma a strategie > 3.6. Business strategie

3.6. Business strategie

Pokud jste na úrovni korporátní strategie rozhodli o základních parametrech vašeho podnikání, tedy v čem, kde a na základě jaké konkurenční logiky bude vaše firma podnikat, je vhodné tuto stále poměrně obecnou strategii dále podrobněji rozpracovat.

To doporučujeme udělat pomocí tzv. business strategie - už poměrně podrobné strategie každé SBU vyčleněné v rámci nadřazené korporátní strategie (firma, která se na korporátní úrovni rozčlení na tři samostatné SBU, bude promýšlet tři samostatné business strategie). Aby se strategické zaměření vaší firmy nerozmělňovalo, což je jeden z hlavních strategických problémů, do kterých se firmy často v praxi dostávají, je vhodné při úvahách o business strategii dbát na to, aby business strategie (neřízeně) nevybočila ze širších strategických mantinelů, pro které se vaše firma rozhodla na úrovni korporátní strategie.

Business strategie vymezuje pro každou SBU vyčleněnou v rámci nadřazené korporátní strategie, strategické cíle pro prvky/proměnné tzv. rozšířeného marketingového mixu (7P) – produkt, cenu, distribuci, propagaci, lidské zdroje, procesy a plánování (Keřkovský, Vykypěl, 2009).

Pro stanovení business strategie je podstatný její obsah, tedy jakými strategickými aspekty/oblastmi by se v jednotlivých SBU měla zabývat. V našem přístupu doporučujeme v rámci business strategie promyslet a nastavit sedm strategických proměnných, které specifikuje tzv. rozšířený marketingový mix (7P), tedy (Hanzelková a kol., 2009):

Jak bude vypadat váš produkt (angl. Product)
Jaká bude vaše cenová strategie (angl. Price)
Jak budete produkt distribuovat (angl. Place)
Jakou volíte a jak oslovíte cílovou skupinu (angl. Promotion)
Aspekty řízení lidských zdrojů (angl. People)
Nastavení firemních procesů - vývojové, zásobovací, výrobní, distribuční, informační, případně další (angl. Processes)
A jak bude fungovat celkové plánování a řízení vaší společnosti (angl. Planning)

Rozšířený marketingový mix jako východisko pro obsahové vymezení business strategie (převzato z Keřkovský, Vykypěl, 2009)

Tabulka níže poskytne podrobnější představu, o jakých strategických aspektech v rámci business strategie (resp. jednotlivých P) uvažovat (upraveno z Hanzelková a kol., 2009).

Proměnná marketingového mixu (P)	V jejím rámci uvažujte o těchto aspektech:
Produkt (Product)	Definice základních parametrů produktu, jeho základní užitek (jakou konkrétní potřebu, nebo potřeby – např. chci být moderní jako potřeba aspirace, chci pohodlí a žádné problémy, chci co nejmenší náklady atd. - by měl výrobek u cílové skupiny uspokojit). Jaká mý být jeho úroveň kvality. Varianty provedení (zda více variant, nebo ne, pokud ano, kolik, jaké). Design (jeho důležitost pro produkt, základní požadavky na něj – např. vynikající funkčnost, atraktivita výrobku, maximální úspora nákladů apod.). Záruky, pozáruční servis (dostupnost, kvalita, cena atd.) Podmínky reklamace a výměn nebo vrácení zakoupeného zboží (ze zákona, nadstandardní atd.) Výkupní podmínky použitých produktů a nabídka nových, recyklace atd. Dále zahrnuje i úvahy jak jsou například doplňkové služby poskytované spolu s produktem, které dále navyšují jeho hodnotu, poskytování produktu spolu s dalšími produkty, produktové balíčky – jejich obsah, variabilita atd. Kromě jiného by měla být nastavena tzv. USP (unique selling proposition) – unikátní, již poměrně konkrétní vlastnost produktu a služby, na které bude produkt stavět a kterou bude konkurovat. Například rodinná biofarma může definovat jako USP svých masných produktů to, že je udí výhradně na určitém typu dřeva, což jim dodává oproti jiným masným výrobkům unikátní jemnou chuť.
Cena (Price)	Nastavení základní cenové politiky s ohledem na produkt: Ekonomické aspekty – ziskovost, obrat Ochotu a schopnost zákazníka zaplatit cenu Konkurenceschopnost ceny (v souladu s generickou konkurenční strategií, např. poměr cena a přidaná hodnota produktu a jeho schopnost konkurovat, ev. dle vnímání značky produktu zákazníkem atd.) Její dopad na marketing – zda je cenová politika pro zákazníky motivační atd. Úvahy o cenách a cenové politice dále zahrnují i systémy slev pro zákazníky a ev. distributory (velkoobchod, maloobchod), srážek, termínů placení, úvěrových a platebních podmínek (na splátky bez navýšení, s navýšením atd.). Dále také cenovou politiku v případě různých variant provedení atd. Ekonomika produktu by měla zahrnovat podrobné kalkulace, mj. propočítání tzv. bodu zvratu – tedy minimálního množství produktu nebo služby, kterou musíme za určitou (námi požadovanou) cenu prodat na to, aby vznikla rovnováha mezi náklady a výnosy – tedy ani zisk, ani ztráta. Tuto minimální (tzv. rovnovážnou) úroveň prodejů je pak vhodné zhodnotit z pohledu potenciálního množství zákazníků, které je pravděpodobné, že vygeneruje tržní segment, na který produkt cílí. Také cenová politika v čase je relevantní úvahou – např. jiné nastavení cen při zavádění produktu atd.
Propagace (Promotion)	Zahrnuje především výběr a co nejpřesnější popis/pochopení potřeb, požadavků a zvyků cílové skupiny dané SBU – to se provádí tzv. segmentací, pomyslným rozdělením potenciálních zákazníků na menší skupiny, které jsou v různých aspektech (zejm. potřeby, atd.) odlišné, a následným výběrem (tj. zacílením) na vhodné zákaznické segmenty (tedy skupiny zákazníků, kteří mají taková přání, potřeby a finanční možnosti, že je náš výrobek/služba potenciálně lépe uspokojí než konkurenční nabídky) – a které jsou zároveň dostatečně velké, aby mohla firma ekonomicky prosperovat. Dále rámcové promyšlení dalších aspektů marketingu a prodeje, zejm. jakými kanály, produkt/službu prodávat – bude to klasickými prostředky jako je reklama atd., zapojením vlastních obchodníků, externí sítě aj.? Budu do reklamy investovat sám, nebo společně s ev. dalšími společnostmi, například těmi, které budou produkt distribuovat? Při těchto úvahách je podstatné zvážit, zda má firma pro uvažovanou formu propagace výrobku dostatečné finanční zdroje, popř. kde je získá. Pozn.: Podrobnosti ohledně marketingu a jeho strategie rozpracovává tzv. funkční strategie pro marketing, která je rovněž součástí tohoto materiálu.
Distribuce (Place)	Vymezuje trh a potřebné distribuční cesty (vlastní prodejny, velkoobchody, sítě maloobchodů, a jejich základní parametry), pokrytí (intenzivní pokrytí, výběr lokalit, exkluzivní), konkrétní požadavky na lokality – jejich parametry, přístupnost pro cílové skupiny, vhodnost (např. parkování), vzhled a image, požadovaná jiná funkčnost atd. Dále i úvahy nad alternativními způsoby distribuce, například franchising apod.
Lidské zdroje (People)	Řeší aspekty jako počet, kvalifikaci, kvalitu zaměstnanců na jednotlivých pozicích, zdroje pro jejich nábor, rozvoj, odměňování, náklady spojené s lidskými zdroji (vč. aspektů fluktuace, sezónní výkyvy) atd.
Plánování (Planning)	Zabývá se plánováním a řízením, organizací (vč. organizační struktury) a firemní kulturou dané SBU/firmy – mělo by, stejně jako všechny ostatní strategické proměnné (P) významně přispívat k budování vybrané obecné (generické) konkurenční strategie firmy.
Procesy (Processes)	Vymezuje vývojové, zásobovací, výrobní, distribuční, informační, případně další procesy nezbytné pro uspokojení potřeb zákazníků SBU, nastavuje jejich kapacity, optimalizuje, definuje standardy kvality procesů, flexibilitu atd.

Při úvahách o podobě jednotlivých „P“ je podstatné aby:
- veškerá P přispívala v rámci logiky vaší generické konkurenční strategie k budování maximální přidané hodnoty pro zákazníka,
- aby vybraná P vytvářena svým nastavením jasnou konkurenční výhodu (nemusí jít vždy o P produkt, ale konkurenční výhodou, na které firma staví, mohou být například i lepší (komfortnější, levnější, rychlejší, spolehlivější) distribuce, procesy, cenová politika, přístup firmy k zákazníkovi atd.
- aby všechny aspekty jednotlivých P do detailu vzájemně ladily, a byly vzájemně promyšlené. Zde několik příkladů úvah ohledně vzájemného propojení jednotlivých P:
- Úvaha o tom, jaký základní užitek by měl mít můj produkt/služba - tento užitek musí zároveň dobře vystihovat to, co potřebuje vybraná cílová skupina (kterou proto mj. musím velmi dobře vybrat a podrobně znát).
- Určitou cenovou úroveň, kterou pro svůj výrobek/službu nastavíte, může ovlivnit nejen ochota a schopnost zákazníka za produkt platit, ale také vnímaná hodnota produktu v poměru k ceně a oproti konkurenci, a také to, jak zákazníci vnímají (image) a znají (povědomí) vaši značku, jak snadné nebo nesnadné je pro ně uspokojit potřebu, kterou mají, jiným výrobkem/službou (tzv. substitutem) atd.
- Určité typy produktů je možné efektivně prodávat jen určitými způsoby (inzerát vs. nutnost prodávat přes obchodníka) – způsob prodeje a marketingové náklady s ním spojené výrazně dopadají na nákladovost a celkovou ekonomiku produktu.
- Každý produktu/služba generuje zisk jen při určitém minimálním množství prodejů – cílová skupina, kterou vyberu, a na kterou zaměřím svoji strategii, tedy musí být nejen kvalitativně vhodná, ale i dostatečně velká (někdy není možné na daném trhu dostatečně velkou skupinu nalézt, pak je třeba uvažovat o možnostech exportu atd.)
- Nastavím-li systém řízení a procesy své firmy značně standardizovaně, nebude tento kolidovat s potřebou například flexibilně obsloužit specifické potřeby zákazníka, na kterých moje generická konkurenční strategie staví?
- Při úvaze o ceně a celkové ekonomice dané SBU, tj. přínosu k zisku, ev. požadavku na výši příspěvku na krytí režií firmy atd., je třeba potenciál produktu hodnotit jak z pohledu přímých finančních přínosů (úvahy nad růstem objemů prodejů, možností zpočátku rozvoj produktu financovat jinými produkty firmy, nebo jeho pozdějším potenciálu financovat další rozvoj firmy atd.), tak jeho nepřímého potenciálu, který často není snadné vyčíslit finančně (prodejní a jiné synergie pro další produkty, image firmy, získání nových zákazníků pro prodej jiných výrobků firmy) atd.

Jiné pojetí P – segmentace, zacílení, cílová skupina

Jak je vidět z předchozí tabulky, doporučujeme v rámci business strategie pojmout proměnnou P – Promotion jinak, než bývá obvyklé. Klasické přístupy doporučují v jejím rámci uvažovat komplexně o celém marketingu. Ze strategického pohledu je ale zásadnější na úrovni business strategie zejména správně vybrat a definovat svoji cílovou skupinu (bez její podrobné znalosti nelze dobře nastavit další P marketingového mixu). Kromě cílové skupiny pak doporučujeme v rámci business strategie promyslet ty aspekty marketingu, které mohou mít podstatný vliv zejm. na schopnost firmy výrobek prodat a pravděpodobný typ marketingové a prodejní podpory financovat.

Vytisknout