3.7. Segmentace a zacílení

Segmentace znamená rozčlenění trhu na menší, vnitřně homogenní skupiny zákazníků, u kterých je předpoklad, že budou stejně reagovat na tržní podněty  – budou pro ně atraktivní podobné produkty, bude na ně působit stejná komunikační strategie atd.

Zacílení (angl. targeting) je výběrem tržního segmentu, nebo více segmentů, na které se firma zaměří.

Co se výběru a hlubšího pochopení vaší cílové skupiny (tedy segmentace a zacílení) týče, je v praxi vhodné postupovat tak, že u široké skupiny vaši potenciálních zákazníků začnete uvažovat o tom, zda mohou být mezi nimi podstatnější rozdíly, které by mohly mít dopad na podobu vaší business strategie (7 P), a zda některé skupiny těchto zákazníků dokážete obsloužit lépe než jiné. Z těchto skupin zákazníků je pak vhodné zvolit ty, které dokáže vaše firma nejefektivněji obsloužit. Při úvaze o rozdílech mezi jednotlivými skupinami zákazníků je možné se pokusit podívat na potenciální zákazníky přes různá kritéria:

• Jaké jsou jejich tzv. socio-demografické charakteristiky – věk, pohlaví, region, vzdělání, úroveň příjmu apod.

• Jaké jsou jejich potřeby, které můžete uspokojovat, a s tím spojené další charakteristiky chování, životního stylu, nebo hodnotové orientace.

• Jak se rozhodují – kdo činí rozhodnutí (angličtina rozlišuje mezi tzv. „buyer“ a „shopper“ – někdo za produkt platí, a reálně tedy financuje jeho nákup, často ale může být uživatelem, a tím, kdo rozhodnutí o koupi podstatně ovlivní, jiná osoba), kdy, jak se rozhodují (např. u některých typů zboží bývá rozhodnutí impulzivní, na základě momentálního podnětu, a odpovídá tomu i způsob nastavení marketingu a prodejní strategie, jinde je rozhodování systematičtější, zákazník si zjišťuje informace, porovnává s konkurencí atd. Rozhodování může u některých produktů více inklinovat k emocím, jinde k racionalitě.

• Jak jsou loajální – v některých kontextech (typy zákazníků, produktů, aspekty značky atd.) lze nalézt zákazníky se sklonem k loajalitě, a naopak zákazníky se sklonem jednodušeji odcházet ke konkurenci atd.

• A další, viz obrázek.

Segmentace zákazníků podle aspirací

Je například známo, že půjčky si berou dva základní typy zákazníků – ti, kteří potřebují financovat nutnou životní potřebu (odejde pračka či kotel, a nemají momentálně na nové) – a kteří jsou konzervativnější, opatrnější, marketingem tedy hůře ovlivnitelní, ale také méně rizikoví, s lepší splátkovou morálkou. Jiná skupina jsou zákazníci, kteří si půjčku berou, aby uspokojili své společenské aspirace – na dovolenou, moderní vybavení bytu, oblečení apod. Tito zákazníci se od první skupiny výrazně liší – jsou snadněji ovlivnitelní reklamou, je u nich ale také výrazně větší riziko nesplácení. Je zřejmé, že to, na kterou z těchto cílových skupin se společnosti poskytující půjčky zaměří, podstatně ovlivní, jak bude vypadat půjčka samotná, jak ji budou prodávat, jaké marketingové argumenty použijí, jak a kde ji budou nabízet atd.

Kritéria, podle kterých lze segmentovat zákazníky  (převzato z Hanzelková a kol., 2009).

Ačkoli je v praxi (a zejm. pak s omezenými finančními možnostmi malých a středních firem) těžké určit přesnou velikost vaší potenciální cílové skupiny resp. tržního segmentu (lze to, ale spíše dražšími, na míru zadávanými segmentačními výzkumy), i tak doporučujeme alespoň intuitivně zvážit, zda cílová skupina, na kterou se chcete zaměřit, nenese významná rizika spojená s tím, že by mohla být pro váš typ podnikání příliš malá – tedy že by nedokázala z pohledu její velikosti, zajistit ekonomiku (dlouhodobou ziskovost) vašeho podnikání.  

Shrneme-li, dobře vybraný tržní segment by měl být:

• dostatečně velký,

• dostupný,

• akceptovatelný vzhledem k cílům firmy a vnitřně co nejvíce homogenní, aby bylo možné pro daný segment použít jednotné strategie

• lépe obsloužitelný vaší firmou než konkurenty a finančně pro vaši firmu efektivní

Segmentace IKEA, Sears a Sainsbury – příklady dobré a špatné praxe

Příkladem dobře strategicky provedené segmentace a zacílení je cílová skupina firmy IKEA – kdysi malé švédské firmy, doposud řízené jejím zakladatelem, kterou právě promyšlené zacílení na jasný tržní segment, a schopnost mu strategii dokonale přizpůsobit, vyneslo mezi celosvětové hráče. IKEA si pro svoje podnikání vybrala mladé domácnosti s omezenými finančními zdroji, které ale chtějí něco zvláštního – designérský nábytek (Pelsmacker, Geuens a Bergh, 2003):

„Sortiment výrobků IKEA se zaměřuje na dobrý design a funkci za nízkou cenu. Nabízí řešení pro zařízení doslova každé místnosti u vás doma. Najdete v něm něco pro romantická srdce i pro minimalisty, ale i pro každého mezi těmito póly. Náš sortiment můžete snadno kombinovat, takže ať dáváte přednost jakémukoli stylu, naši návrháři a vývojáři pracují pilně na tom, aby naše výrobky vyhovovaly vašim každodenním potřebám a nebylo na nich nic nadbytečného.“ (www.ikea.cz)

Kotler (Kotler, 2004) naopak jako křiklavou ukázku nepochopení významu segmentace uvádí příklad obchodní firmy Sears, která se domnívala, že jejím cílovým trhem jsou všichni obyvatelé. A to proto, že podle této firmy čas od času každý někdy do jejich prodejen přijde. Praxe však ukázala velký rozdíl mezi četností návštěv dělnických a odborných profesí. Pokud by tato firma investovala své marketingové úsilí jen do aktivnější cílové skupiny, výrazně tak může zvýšit efektivitu svých marketingových investic.

Jiným příkladem (i když z prostředí velkých firem, ale natolik obecným a demonstrativním, že jsme se rozhodli jej použít), kdy strategie pochybila v oblasti segmentace, resp. si nepovšimla výrazných změn v dosavadním profilu spotřebního chování své cílové skupiny, je anglický obchodní řetězec Sainsbury. Jak uvádí Hanzelková a kol. (2009) „V roce 2004 (HN, 6.7.2004) přinesly Hospodářské Noviny zprávu o tom, že se obchodnímu řetězci Sainsbury výrazně snížily tržby i zisk. Někdejší jednička Spojeného království musela ustoupit síti Tesco. Předseda správní rady, Sir Peter Davis, vysvětlil soustavný pokles své společnosti tím, že v devadesátých letech nastala změna v prodejním paradigmatu Britů, na který Sainsbury dostatečně rychle nezareagoval. Místo nákupů na týden nebo čtrnáct dní dopředu se spotřebitelé spokojili s nákupem na každodenní potřebu, navíc došlo i ke změně nakupovaného sortimentu od pouze potravinářských produktů k oblečení, elektronice, hudebním nosičům a jinému zboží. Podle tehdejších průzkumů také začali Britové v supermarketech trávit stále větší část svého života. Většina velkých řetězů tuto změnu pochopila, a začala svým zákazníkům poskytovat co nejvíce zábavy a příjemného prostředí. Došlo ke zlepšení osvětlení, atmosféry a způsobu prezentace zboží. Tento trend, jak píše BBC, se stal hlavním bojištěm mezi konkurenty“.

Zdroj: Hanzelková a kol., 2009