Česky
  • pro majitele a manažery malých a středních firem
  • pro začínající podnikatele
  • pro rodinné firmy, sociální podniky atd.

4.1.1. Obsah strategie pro marketing

Jak jsme vysvětlili v předchozích kapitolách,  jednotlivé funkční strategie by měly řešit strategické oblasti (aspekty), které jsou pro danou oblast řízení firmy stěžejní.  Začnete-li uvažovat o tom, jak by měla vypadat vaše strategie pro marketing, je vhodné uvažovat o tom, jak budou vypadat následující oblasti (Hanzelková a kol., 2009):

  • Strategie značky

  • Komunikační strategie

  • Strategie komunikačního mixu

  • Firemní design

  • Lidské zdroje v marketingu

  • Finanční a materiálové zabezpečení marketingu

  • Informační zdroje marketingu

 


Funkční strategie pro marketing (převzato z Hanzelková a kol., 2009)

 

Tabulka níže dává návod, jakými otázkami se v rámci jednotlivých oblastí zabývat.

Strategické oblasti pro funkční strategii marketingu O čem v rámci nich uvažovat
Strategie značky (tzv. branding)
  • Jakou roli bude u výrobku (SBU) značka hrát, resp. zda vůbec má smysl pro daný výrobek nebo službu aktivně budovat nějakou značku?
  • Pokud u daného výrobku značku smysl budovat má, jaká bude celková strategie značky – bude mít moje firma jednu značku pro všechny své produkty, více odlišných značek pro produkty nebo produktové skupiny, atd.?
  • Jaká bude tzv. pozice značky – tedy unikátní místo, nebo asociace, kterou by měli mít zákazníci při kontaktu s mojí značkou – většinou jedna unikání vlastnost jako např. u prodejen sportovního vybavení jí může být nejkvalifikovanější personál, u cestovní kanceláře nekomerční program poznávacích zájezdů atd. Všimněte si zde návazností na nadřazené strategie – pozice značky by měla být zcela v souladu s obecnou konkurenční strategií, základní užitnou hodnotou vašeho produktu i se základní potřebou, kterou chcete u vaší cílové skupiny obsloužit.
  • Jaký by měl být image mojí značky  – tedy jaké další vlastnosti by si měli zákazníci při kontaktu s mojí značkou automaticky vybavit, s jakými hodnotami nebo vlastnostmi si mají můj výrobek/službu spojovat?
  • Jakými způsoby budu image své značky budovat, resp. jak mají ostatní aktivity v rámci marketingu i v rámci firmy k budování image mojí značky aktivně přispívat?  
  • Jak budu posilovat to, aby byli zákazníci k mojí značce (produktu, službě) loajální?
  • Jak budu vytvářet a posilovat o značce povědomí v cílové skupině? (Aby moje značka byla známá mezi cílovou skupinou, a aby byla v cílové skupině silně popř. odlišně vnímána.)
  • Další aspekty jako je právní ochrana značky – zda, co a jak právně chránit, na jakých trzích atd.
Komunikační strategie
  • Rozhodnutí o tom, CO (obsahově - sdělení) komunikovat směrem k cílové skupině. Vhodné je rozhodnout zejm. o hlavním přínosu, tím často bývá unikátní prodejní vlastnost (USP, unique selling proposition – viz business strategie a strategie produktu) - doplňkových argumentech, tzv. benefitech – dalších vlastnostech nabízené služby a produktu, pro které by si měl zákazník tyto zakoupit.  
  • To, co ve své marketingové komunikaci sdělujeme, by ideálně mělo být odlišné od konkurence, a maximálně relevantní pro zákazníka. Zároveň by měl produkt tyto vlastnosti skutečně mít.
Strategie komunikačního mixu/prodejní strategie
  • Rozhodnutí o tom, jakými kanály a jak produkt prodávat – zda přes vlastní nebo externí síť dealerů, klasikou reklamou a pokud ano, v jakých typech médií (deníky, časopisu, venkovní reklama, TV, rádia, sociální sítě atd. – vždy v návaznosti mj. na reálné finanční možnosti), direct mailingem, propagací přímo na prodejnách, za podpory aktivit v rámci tzv. public relations a prezentace v médiích, využívání a tvorba video obsahů, organizací akcí na podporu prodeje (slevy, ochutnávky, soutěže atd.), využití dárkových předmětů, atd.
  • Na této strategické úrovni by již měla být představa a úvahy o výběru a nastavení kanálů velmi konkrétní. Pokud se firma například rozhodne používat pro prodej svých výrobků externí prodejní síť, měla by již mít jasnou představu o tom, jakou, jak bude vypadat, s ohledem na ekonomiku produktu, systém provizí, jak bude práci sítě monitorovat a řídit atd. Pokud se rozhodne pro vlastní prodejce, měla by mít ujasněno, kde získá dostatečně kvalifikované obchodníky, jak bude řídit jejich práci, jak je bude odměňovat atd. Například u mediální publicity by měla mít rozmyšleno, jak bude generovat mediálně zajímavá témata, jak bude rozvíjet vztahy s médii, atd.
Firemní design Zde je vhodné nastavit zejm. pravidla pro tzv. firemní design – mít své logo a pravidla pro jeho používání (vč. pravidel pro využívání třetími stranami), slogan, barevnost, firemní písmo a další aspekty svého designu, pokud je to relevantní (např. ukázky toho, jak tyto aplikovat na různých typech komunikační kanálů, propagačních předmětech atd.). Při vytváření nového, nebo revizi současného, vizuálního stylu je vhodné brát v úvahu následující aspekty (adaptováno z Hanzelková a kol., 2009):
  • Logo i celý vizuální styl by měl být unikátní, měl by firmu odlišovat od konkurence.
  • Měl by svým provedením vzbuzovat v cílové skupině pozitivní emocionální reakce.
  • Logo i celý vizuální styl firmy by měl posilovat žádoucí vnímání firmy nebo jejích produktů jako značky.
Lidské zdroje v marketingu V rámci této oblasti by měla firma stanovit, jaké typy kvalifikací, ale např. i osobností (vzhledem ke způsobu fungování firmy a kultuře a její celkové filosofii, roli jednotlivých pozic atd.) bude pro svůj marketing potřebovat, kde tyto zaměstnance najde nebo jak si je vychová, jak a v jakých dovednostech bude potřeba, aby se rozvíjeli, jak bude nastaven systém odměňování, motivace a zaměstnaneckých výhod, jak bude vypadat organizační uspořádání marketingu, jeho umístění (pokud má firma např. více pracovišť) atd.
Finanční a materiálové zabezpečení marketingu V rámci financí a tzv. materiálního zabezpečení je vhodné stanovit:
  • Jak velký rozpočet je nutné na marketing daného produktu vyčlenit (s ohledem na konkurenci a potřebnou intenzitu komunikace, typy kanálů – různé kanály jsou různě náročné na minimální množství financí, které je do nich potřeba investovat, vlastní možnosti atd.), popř. jej dále rozčlenit na investice do různých kanálů.
  • Jak musí být marketing zajištěn materiálně – IS/IT, pracovní místa, zásoby, evidence a logistika propagačních materiálů, atd.
  • Jak marketing zajistit z pohledu dodavatelů – rozhodnutí o tom, které aktivity je pro firmu efektivnější zajistit si sama (nejen z pohledu přímých nákladů, ale také z pohledu kvality, schopnosti v dané oblasti sledovat nové trendy a znalosti dané oblasti marketingu v porovnání s ev. vlastními zaměstnanci atd.), a které nakoupit – typicky přes agentury (grafická studia, komunikační agentury, PR agentury, agentury zaměřené na online marketing, optimalizaci a správu www, direct marketingové/mailingové agentury, dodavatelé vybavení prodejen atd.)
Informační zabezpečení marketingu Způsob, jakým budeme pro marketing získávat, spravovat (databáze), a zejm. využívat informace. Firma by na strategické, i operativní úrovni měla v marketingu s informacemi systematicky pracovat –  může se jednat například o:
  • informace o spokojenosti zákazníků
  • informace o tom, jakým způsobem se zákazníci rozhodují při nákupu (časově, kdo rozhoduje – ne vždy o nákupu rozhoduje uživatel produktu nebo služby, podle jakých kritérii, atd.),
  • informace o postupu prodeje/řešení zakázek u jednotlivých zákazníků (tzv. CRM systémy),
  • informace o požadavcích, doporučeních nebo stížnostech od zákazníků,
  • Informace o životním stylu a potřebách zákazníků,
  • informace o konkurenci – co nabízí, za jaké ceny, co komunikuje, jak působí, proč si ji zákazníci vybírají atd.,
  • informace o nových trendech v marketingu,
  • další informace o zákaznících – jejich motivy produkt kupovat, potřeby, životní styl, hodnoty atd.,
  • informace pro vyhodnocení efektivity marketingu a jednotlivých kanálů – zhodnocení mediální kampaní (tzv. post-buy analýzy), hodnocení statistik přístupů na web (kvalitativní, i kvantitativní), atd.

Vhodné je také dořešit, jak bude firma tyto informace získávat – s ohledem na vlastní kapacity, náklady a jejich pořízení (nákup nebo cena vlastní práce), přístup k nim (odkud je získám – např. pravidelný monitoring informací z vlastní obchodní sítě je zajímavým, a ne vždy systematicky využívaným zdrojem). Dále je vhodné uvažovat o tom, v jakém systému a jak tyto informace spravovat – zda v CRM nebo jiných databázových systémech, nebo jen v tabulkovém programu, který také může stačit, v případě většího množství dat o zákaznících (například data o chování na online obchodech a jiných internetových aplikacích, které o chování zákazníků poskytuje nepřeberné množství dat) také zvážit, jak tato efektivně využívat, s ohledem na přínosy a pracnost/náklady (viz například zákaznické kluby supermarketů, které tyto používají zejm. pro získání podrobných informací o prodejním chování zákazníků) atd.
Vytisknout