4.1.2. Doplňující informace

Jakou komunikační strategii vybrat?

Komunikační strategii (CO zákazníkům chci sdělit) lze stanovit například za podpory přístupu doporučovaného autory Patti a Frazer (1988 - cit. v Broderick a Pickton, 2005). Tito autoři dávají příklad sedmi možných komunikačních strategií (obsahu sdělení), na kterých může firma stavět. Každý z typů komunikačních strategií je vhodný pro jiný typ konkurenční pozice a situaci na trhu (Hanzelková a kol., 2009).

V praxi pak může být vhodné u jednoho produktu zkombinovat i více komunikačních strategií.

• „Generická strategie – tato komunikační strategie nerozlišuje mezi jednotlivými značkami a důraz je kladen spíše na propagaci kategorie produktů než na budování povědomí o konkrétní značce. Cílem této propagace je podpořit růst trhu, spotřebu kategorie produktů nebo typu produktu. Tuto strategii mohou použít například monopolní dodavatelé nebo vedoucí firmy na trhu.

• Preemptivní strategie – strategie, která generické (obecné) tvrzení kombinuje s tvrzením, že je daná značka něčím výjimečná. Konkurenti pak s tímto tvrzením nemohou soupeřit bez toho, aby jejich komunikace nevypadala, že prvního konkurenta pouze napodobuje. Tato strategie je podle Pattiho a Frazera vhodná pro trhy, kde ostatní konkurenti používají obecnou komunikaci anebo kde se konkurenti vůbec komunikačně neprofilují.

• Strategie unikátní prodejní vlastnosti (angl. unique selling proposition strategy, ve zkratce USP) – tato komunikační strategie je založená na komunikaci unikátní vlastnosti produktu, která tento odlišuje od konkurence.

• Strategie image značky  – strategie založená na budování image značky. Image je podle tohoto přístupu to, co odlišuje značku od konkurentů. Tato strategie je vhodná zejména pro trhy, kde si jsou konkurenční produkty reálně velmi podobné.

• Strategie positioningu  – jedná se o snahu komunikací vytvořit „mentální výklenek“, který značku vymezí oproti konkurentům. Autoři tuto strategii vidí jako vhodnou pro vymezení se vůči vedoucí značce na trhu. Z pohledu obecké konkurenční logiky tato strategie velmi dobře vyhovuje komunikaci produktu nebo služby založené na generické konkurenční strategii diferenciace (odlišení) na úzkém tržním segmentu (tedy v segmentu se specifickou potřebou, kterou konkurence neumí nebo nechce obsloužit).

• Rezonanční strategie – jedná se o strategii komunikace založené na tom, že u cílové skupiny vyvolává dřívější zkušenosti, myšlenky, asociace, které jsou pro cílovou skupinu relevantní. Tuto strategii používá například v komunikaci Raiffeisenbank (viz série TV spotů „Co vám vadí na Vaší bance.“)

• Emocionální strategie – snaží se v cílové skupině vyvolat emoce. Na této komunikační strategii staví například reklama Kofola.

• Informační strategie - tato strategie je založená na snaze přinést co nejvíce informací. Tato strategie může být velmi vhodná např. u produktů, jejichž parametry (výhody) nejsou příliš známy a zákazníka je třeba „racionálně přesvědčit“. Informační kampaní je například série spotů Ministerstva dopravy, které vysvětlují rizika na silnici a ukazují možné následky dopravních nehod.“ (převzato z Hanzelková a kol., 2009)

Výběr kanálů komunikačního mixu – které jsou vhodné pro co?

(zdroj Hanzelková a kol., 2009)

Autoři Pickton a Broderick (2005) při volně kanálů komunikačního mixu doporučují vhodné kanály vybrat podle toho, o jaký se jedná typ produktu. Čím více se jedná o tzv. trvalé průmyslové nebo jiné obdobné výrobky (např. investiční celky, stroje a zařízení, ale i automobily, nákladné poradenské a jiné služby atd.), tím více je vhodné komunikační mix stavět na osobním prodeji, a další složky (např. reklamu, direct mail atd.) využívat více podpůrně. Naopak, čím více se produkt blíží kategorii běžného spotřebního zboží (potraviny, běžné drogistické zboží, oblečení atd.) tím více je nutné klást důraz na reklamu.

Podobně má na volbu kanálů komunikačního mixu dopad i to, do jaké míry je zákazník tzv.  „angažován“ na koupi produktu. Je-li nákup výrobku pro zákazníka relativně „rizikový“ (např. zaplatí vysokou cenu za výrobek, který nakonec nevyhovuje) a jeho výběru tedy věnuje velkou pozornost, je vhodné komunikaci stavět více na osobním prodeji. Naopak pokud zákazník neinvestuje velké objemy financí na dlouho dobu, a rozhodování o výrobku pro něj není natolik důležité, je vhodné prodávat přes kanály masové komunikace (viz obrázek níže).

Výběr jednotlivých kanálů marketingového mixu podle typu produktu a angažovanosti zákazníka na jeho koupi (Pickton a Broderick, 2005, převzato z Hanzelková a kol., 2009)

Tabulka níže udává další výhody a nevýhody osobního prodejte proti masové komunikaci, které je vhodné vzít při výběru kanálů komunikačního mixu v úvahu.

Tabulka: Výhody a nevýhody osobní komunikace (osobního prodeje) vs. masové komunikace (Pelsmacker, Geuens a Bergh, 2003)