5.2. Analýza trendů v prostředí - SLEPT analýza

Jednou z klíčových analýz je před rozhodnutím o strategii identifikovat a zhodnotit hlavní trendy a změny v prostředí, které mohou fungování firmy významně pozitivně, nebo negativně, ovlivnit, a na které by měla strategie firmy reagovat. Je to často právě neschopnost firmy si všimnout a přizpůsobit se významným externím změnám, která je příčinou neúspěchu.

Protože je externí prostředí poměrně komplikované, doporučuje zde tzv. SLEPT analýza identifikovat významné trendy a měny v pěti oblastech (de Witt, Meyer, 1994, Johnson, Scholes, 1993):

• S  (z angl. social) – společnost a demografický vývoj

• L  (z angl. legal) – oblast práva

• E  (z angl. economic) – ekonomika

• P  (z angl. political) – politika

• T  (z angl. technological) – technologický vývoj  

V rámci SLEPT analýzy se v malé a střední firmě doporučuje zamyslet se, vybrat a podrobněji zhodnotit pouze několik málo hlavních, nejpodstatnějších, trendů, na které bude třeba v budoucnu strategicky reagovat.

Analýzu je možné realizovat například týmově, v rámci řízené diskuze mezi majiteli a manažery, popř. dalšími zaměstnanci, nebo externími členy, kteří by mohli k diskuzi významně přispět (dovolí-li to situace, mohou to být i významní dodavatelé, partneři atd.). Firma by měla na základě vlastních znalostí, i dalším prozkoumáním často veřejně dostupných informačních zdrojů rozhodnout, kterým hlavní trendům je třeba se ve strategii věnovat, a dále hlouběji zhodnotit možný potenciální vývoj a dopady tohoto vývoje na firmu v dalších letech. Diskuze by se pak měla směřovat i k tomu, jakým způsobem a v jaké časové posloupnosti je reálné, aby firma na tyto hlavní trendy reagovala. 

Příklady z praxe – významné trendy a jejich dopad na různé typy malých a středních firem 

Společenské:

• Nejen české soukromé vysoké školy musí v následujících letech své strategie přizpůsobit významnému propadu počtu potenciálních nových studentů z řad maturantů (demografický vývoj)

• Mnoho nových společenských trendů v ČR po roce 2000 – biopotraviny, zaměření na ekologii, zdravý životní styl atd. otevřelo mnoho nových příležitostí pro malé a střední podnikání.

• Problematická pověst taxislužeb byla hlavním pilířem strategie menší taxislužby, které svoje podnikání založila na garanci transparentního a poctivého přístupu.

Právní:

• Malá firma dlouhodobě naráží na problém, že v rámci výběrových řízení zpracuje pro zadavatele pracný soutěžní návrh projektu, někteří zadavatelé vyberou levnějšího dodavatele, přitom ale použijí pro realizaci projekt této firmy. Firma tak výrazně ztrácí – na nákladech investovaných do přípravy projektu, i zakázce, kterou nerealizuje. Při strategické analýze byl tento stav identifikován jako významný problém, možnosti řešení byly nalezeny v rámci autorského zákona, který firma začala při výběrových řízeních aktivně využívat pro ochranu svých projektů.

• Zákon o tzv. dětských skupinách, který vstoupil v ČR v platnost na podzim 2014, a který umožnil nově vznik tzv. dětských skupin a jednodušších právních a hygienických podmínek, než tomu je u mateřských škol, výrazně změní charakter konkurence v společností zaměřených a denní péči o děti.

Zdroj: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/domaci/291324-zakon-o-detske-skupine-plati-snemovna-prehlasovala-zemanovo-veto/

• Pro malou firmo, která se již několik let zabývá prodejem pomůcek pro zpracování bioodpadů v domácnostech je novela českého zákonu o odpadech, který vstoupil v platnost v polovině roku 2014, a který striktně stanovuje novou povinnost obcí zajistit třídění odpadu, významnou příležitostí pro růst a rozvoj.  

Zdroj: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/domaci/276285-novy-zakon-o-odpadech-je-nekompromisni-netridis-zaplatis/

• Výkyvy v kurzu národní měny významně ovlivní konkurenceschopnost firem spolupracujících se zahraničním – například oslabení měny zdrží výrobní vstupy, které firmy nakupují se zahraniční, u exportujících firem naopak zlevní jejich zboží a posílí jejich schopnost cenově konkurovat.

Politické:

• Politické nestabilita České republiky je jedním z důvodů nepřehledných legislativních změn, odkládání přijetí významných zákonů atd. Typickým příkladem je již několik let diskutovaná novela VŠ zákona – právní nejistota významně negativně dopadá zejm. na české soukromé VŠ.  

• Po roce 2000 se malá česká rodinná firma zaměřená na oblast zemědělství rozhodla rozšířit svoje aktivity do jednoho z regionů bývalého Sovětského svazu. V důsledku vysoké míry korupce ve státní správě a ekonomické kriminality, jejíž dopady na své podnikání firma nedokázala dobře odhadnout, skončila její strategie významnou ztrátou. A to i přes to, že novou strategii realizovala společně se silným západoevropským partnerem a mnoho dalších faktorů naznačovalo, že je záměr zajímavý a životaschopný.

Technologické:

• Očekáváný další nárůst využívání informačních technologií při řízení chodu domácností je významnou příležitostí pro firmy zabývající se informační bezpečností.

• Některé maloobchodní podniky ovlivňuje zásadní nástup on-line prodeje a s tím souvisejících změny nákupního chování.  Pokud firmy nezareagují v rámci své strategie, může u nich dojít k významnému propadu tržeb v budoucnosti.

Pro malé a střední firmy budou jedním z hlavních zdrojů informací o těchto trendech zejména informace volně dostupné na internetu. Zapátrat je vhodné například po:

• oborových volně dostupných výzkumech a analýzách (výzkumy marketingových agentur, které dávají částečně k dispozici bezplatně, výzkumy oborových asociací, komor atd.)

• Statistických datech o vývoj daného oboru (statistické úřady – národní, evropský, ministerstva atd.)

• Dalších informacích, například z respektovaných médií atd. (trendy, diskuze atd.)

Příklad – měření efektivity kampaní jako konkurenční výhoda malé a střední firmy

Malá firma změřená na tvorbu a výrobu marketingových komunikačních prostředků (tzv. POP) využila jako jeden ze základů své strategii informaci z obecně dostupného výzkumu oborově zaměřené asociace, který zjistil, že většina klientů neměří efektivitu investic do marketingové podpory v místě prodeje a zároveň tyto informace považují za velmi důležité.  Společnost na základě této informace dlouhodobě rozvíjí unikátní znalostní systém pro podporu zvyšování efektivity a měření účinnosti těchto komunikačních aktivit. Systém vytvořil kromě konkurenční výhody firmy i nový standard v daném oboru (viz obrázek).

Jeden ze závěrů obecně dostupných oborových analýz (www. popai.cz)