5.5. Analýza konkurence

Jednou z nejdůležitějších analýz je analýza konkurence. Spolu se SLEPT analýzou a analýzou zákazníků je jednou ze tří klíčových analýz, které by měla firma před stanovením strategie realizovat.

Při analýze konkurence (de Witt, Meyer, 1994; Johnson, Scholes, 1993) je z praktického pohledu vhodné v první řadě rozhodnout, jakou konkurenci je smysluplné monitorovat. Nemusí jít jen o konkurenci přímou, tedy identické produkty a služby, ale i nepřímou – podobné produkty, které ale nejsou zcela identické – příkladem nepřímé konkurence mohou být například u placených VŠ programů jiné, krátkodobější, kurzy a vzdělávání. Monitoring nepřímé konkurence je relevantní, pokud tyto nepřímo konkurující produkty a služby mají významnější potenciál firmě odčerpávat nebo naopak dodávat zákazníky, nebo pokud je relevantní uvažovat o získání těchto zákazníků pro svůj produkt.  

V rámci analýzy konkurence je dále vhodné promyslet, které konkrétní konkurenty analyzovat – většinou je dostačující analýza několika nejbližších stávajících nebo potenciálních konkurentů.

Konkurenci je pak možné analyzovat z mnoha různých úhlů pohledu:

• Produkty nebo služby, které konkurent nabízí – kvalita, varianty provedení, doplňkové služby a další aspekty.

• Cenová politika – výše cen, cenová politika atd.

• Analýza dalších aspektů konkurenta – např. distribuce.

• Vnímání konkurence zákazníky – image (jak konkurent celkově působí).

• Marketingové aktivity konkurence – kde a jak inzeruje, zda a jaké realizuje aktivity v médiích, co o sobě sděluje aj.

• A mnohé další aspekty, podle potřeb firmy.

Co se zdrojů informací o konkurenci týče, hlavním je bezesporu internet, a www stránky konkurentů, které mohou být velmi kvalitním zdrojem informací nejen o produktech a cenách, ale mohou poskytnout i obraz o marketingových a dalších aspektech – co explicitně konkurent o sobě sděluje, jak celkově působí (například kvalitou zpracování stránek, grafiky, kvalitou poskytovaných informací) atd.

Kromě internetu lze informace o konkurenci získat i jinak, například při dobrých vztazích se zákazníky lze vlastními silami provádět více či méně formalizované průzkumy názorů zákazníků – zejm. pak získat názor zákazníků na to, co očekávají a co může firma v porovnání s jejich zkušeností s konkurencí zlepšovat. Další alternativou je získání vlastní zkušenosti s konkurentem, kdy je možné realizovat (opět, při zachování etických standardů) tzv. mistery shopping u konkurence. Zejm. přímá osobní zkušenosti s konkurentem, kvalitou produktů, služeb a s celkovým přístupem k zákazníkovi, může být velmi cenným zdrojem informací.