5.3. Analýza rivality v odvětví, tzv. Porterova analýza

Jedním ze zajímavých možných úhlů pohledu na firmu a její schopnost konkurovat nabízí tzv. Porterova analýza konkurenčních sil. Založena je na předpokladu, že schopnosti firmy dlouhodobě budovat silnou konkurenční pozici také významně ovlivňuje míra tzv. konkurenční rivality (která může být buď nižší, nebo vyšší) v odvětví, kde firma působí. Je-li rivalita na trhu vysoká, a schopnost firmy prosazovat svoji pozici při vyjednávání omezená, je firma ve strategické nevýhodě. Strategie firmy by pak měla vyjednávací pozici firmy aktivně posilovat a budovat. Naopak je-li vyjednávací pozice firmy silná, jedná se o významnou strategickou výhodu.

Porterova analýza (de Witt, Meyer, 1994; Johnson, Scholes, 1993) doporučuje, aby firma při definování strategie z pohledu své schopnosti vyjednávat zhodnotila:

• Nakolik intenzivní je konkurenční boj stávajících firem.

• Zda hrozí, že budou do větví vstupovat noví konkurenti, a že se tedy bude konkurenční prostředí zostřovat. Pokud tomu tak může být, měla by firma svojí strategií aktivně vytvářet bariéry, které by měly vstupu nových konkurentů zamezovat.

• Zda hrozí, že by mohly zákazníky firmy získávat nejen konkurenční výrobky a služby, ale také tzv. substituty. Substitut je jakýkoli výrobek nebo služba, který je sice jiný, ale uspokojuje stejnou potřebu. Substitutem pro nabídky cestovních kanceláří může být například trend trávení dovolených více doma, a relaxace jinými činnostmi, například kutilstvím apod.

• Zda hrozí, že by firmu negativně ovlivňovala velmi silná vyjednávací pozice zákazníků, kteří by firmě mohli výrazně diktovat podmínky.

• A podobně, zda hrozí, že by firmu negativně ovlivňovala velmi silná vyjednávací pozice některých dodavatelů.

Ačkoli to není v malých a středních firmách snadné, měla by strategie firmy řešit, do jaké míry se bránit proti rizikům, která by mohla v těchto oblastech nastat. Některá rizika lze ošetřit například již dobře nastavenou obecnou konkurenční strategií - zejm. strategie diferenciace může stavět na aspektech, které budou pro konkurenty obtížně napodobitelné. Firma tím bude snižovat riziko odchodu svých zákazníků jinam. Výrazně také mohou posilovat pozici firmy z tohoto úhlu pohledu i funkční strategie, kdy typickým příkladem je například silná značka jako část marketingové strategie, která může výrazně zvyšovat loajalitu zákazníků k firmě, a také zvyšovat vnímanou kvalitu, popř. prestiž firmy u dodavatelů, kteří budou mít větší zájem s firmou spolupracovat a jejich vyjednávací pozice tak bude slabší.

Příklad z praxe: Solidní jednání s dodavateli jako základ konkurenční strategie
Malá firma z okolí Prahy založila svoji strategii mj. na udržování vztahů s dodavateli a partnery na „win-win“ přístupu. Filosofií firmy je, že pokud budou partneři příliš tlačeni do pro ně nevýhodných pozic, bude celkové kvalita těchto partnerství horší, s negativními dopady na vlastní firmu. I když to není v oboru standardem, firma se vždy snaží u partnerů nacházet řešení, která jsou oboustranně a dlouhodobě výhodná. To posiluje pozici této firmy vůči partnerům a zároveň vznikají v synergické a motivované spolupráci dobrá řešení jednotlivých projektů.

Porterova analýza (převzato z Keřkovský, Vykypěl, 2006)