5.6. Analýza zákazníků
Podobně zásadní pro stanovení strategie je i analýza zákazníků a jejich co nejlepší znalost. Podstatné informace o zákaznících, které je možné a relevantní zjišťovat, jsou například (Johnson, Scholes, 1993):
-
Jejich potřeby – proč si daný produkt nebo službu pořizují (někdy mohou být některé potřeby i obecnější a méně spojené přímo s produktem – např. osobní aspirace, řešení momentální životní situace nebo reakce na momentální životní fáze apod.)
-
Jejich názor na kvalitu produktů a služeb, které firma nabízí, doporučení na zlepšení – absolutně a v porovnání s konkurencí
-
Způsob, jakým se zákazníci rozhodují –jaké typy informací pro rozhodnutí vyhledávají popř. jaký význam vůbec informacím přikládají, zda je vyhledávají, porovnávají atd., jak je získávají, kdy se rozhodují, zda a kdo jiný má na jejich rozhodnutí vliv atd.
-
Jejich hodnoty a postoje
-
Životní styl
-
Další „tvrdé“ informace – věk, pohlaví, příjem, geografická poloha atd.
Informace o zákaznících je vhodné zjišťovat jak systematickým sběrem dat při běžném chodu firmy (viz marketingová strategie), tak jednorázovými výzkumy, které si i malé a střední firmy mohou snadno realizovat vlastními silami.
V rámci průběžného zjišťování informací o zákaznících je podstatné, aby si firma promyslela, jakým způsobem bude informace získávat, jak je bude evidovat, jak analyzovat, a jak s nimi následně bude i dále pracovat (s ohledem na budoucí využití, náklady, ochranu osobních údajů atd.). V praxi jsou zajímavými zdroji například informace z obchodní sítě (od obchodníků, nebo dalších zaměstnanců, kteří se zákazníky přichází do dennodenního styku), souhrnné informace o zákaznících na základě informací z interních databází, aj.
Informace o zákaznících lze získávat také jednorázově, formou výzkumů, které je možné při nedostatku financí na externí agenturu realizovat vlastními silami . Snadno a zdarma dostupné jsou pro tyto výzkumy například online dotazníky (např. Google), k zjišťování názorů zákazníků se využívají také další metody, jako individuální rozhovory se zákazníky, skupinové rozhovory aj.
