6.1. Strategie jako CO a JAK

Jedním z praktických způsobů, jak jednotlivé oblasti v rámci strategie zpracovat, je logikou „CO a JAK“ (Hanzelková a kol., 2009). Jinými slovy, strategii je možné v praxi formulovat tak, že pro každou dílčí oblast dané strategie stanovíte:

1. CO chcete v rámci jednotlivých dílčích oblastí dané strategie dosáhnout, nebo jak mají dané oblasti v základních rysech, a v dlouhodobém časovém horizontu, vypadat. To je vhodné udělat jak stručným popisem cílového stavu tak, formou určení dlouhodobých cílů.

2. A základní dlouhodobé postupy nebo také logiku (tedy JAK), jak chcete tohoto stavu dosáhnout.

Aby byly cíle, které si stanovíte, praktické z pohledu reálného řízení vaší firmy, je třeba, aby byly dostatečně konkrétní a vyhodnotitelné. Tedy aby dostatečně jasně vyjadřovaly, co chce firma dosáhnout, a také aby bylo možné bez neúměrné pracnosti nebo vysokých nákladů hodnotit, zda se firmě daří tyto cíle plnit nebo ne. Obdobně by mělo být i vyjádření JAK toho chce firma dosáhnout, co nejkonkrétnější.   

Nejjednodušším způsobem je cíle vyjadřovat číselně. Například, u korporátní nebo business strategie jakou výši zisku, obratu, marží, počtů klientů atd. chce vaši firma jako celek, nebo v rámci vybrané strategické obchodní jednotky (SBU), dosáhnout. Takto může být např. zisk jako cíl vyjádřen procentním podílem na obratu, nebo jeho absolutní cílovou úrovní – například zisk v roce 2017 by měl dosahovat alespoň 15 % obratu firmy; nebo – zisk v roce 2016 by měl být alespoň 10 mil. Kč. Jindy může mít smysl použít například procentní vyjádření míry růstu zisku – oproti roku 2015 chceme, aby zisk naší firmy rostl o 3 % ročně, až do roku 2017. Podobná vyjádření jsou typická i pro další, většinou hlavní firemní cíle, jako je obrat, růst počtu zákazníků, podíl na trhu (má-li firma přístup k informacím, ze kterých může svůj podíl odhadnout) atd.

V případě některých cílů ale nemusí být číselné vyjádření možné nebo praktické, a tak je dobré tyto typy cílů vyjádřit alespoň tak, by bylo možné jednoznačně vyhodnocovat, zda je vaše firma dosáhla, nebo ne. Takový typ cílů může být typický například v dílčí strategické oblasti korporátní identita (u marketingové strategie), kdy cíl vaší firmy může být například cíl „do roku 2017 vytvořit a plně ve všech oblastech firmy i u hlavních partnerů aplikovat nová pravidla jednotného vizuálního stylu“.

Cíle se také někdy doporučuje formulovat tak, aby byly stanoveny tzv. SMART způsobem (z angl. slova „chytrý“). Z tohoto pohledu by cíle, na základě kterých lze firmy efektivně řídit, měly být (de Wit, Meyer, 1994, Keřkovský, Vykypěl, 2006):

- S – stimulující k dosažení co nejlepších výsledků
- M – měřitelné, resp. jednoznačně vyhodnotitelné
- A – akceptovatelné pro všechny důležité zájmové skupiny, které mají na vaši firmu podstatný vliv, tedy například všechny důležité akcionáře, management, atd.
- R – Realistické, tedy reálně dosažitelné, a
- T – časově jasně vymezené

Podstatné také je, pro jak dlouhé časové období (tzv. strategický horizont) v reálu strategii (resp. cíle jako její část) stanovit. V praxi je v stále častější, že vhledem k těžko předvídatelnému prostředí bývají strategie stanoveny na typicky dva až tři roky dopředu. Ve stabilnějších odvětvích to může být až pět let, popř. i více, podle situace dané firmy (de Wit, Meyer, 1994, Keřkovský, Vykypěl, 2006).

U cílů je pak také vhodné stanovit, jak firma chce, aby se daný cíl během strategického horizontu podrobněji vyvíjel – typicky například po jednotlivých letech. Podle toho pak může firma stanovit a rozpracovat podrobnější roční plány, a také v meších časových úsecích sledovat, jak se jí daří strategii (resp. cíle) naplňovat.

Příklad:  Ukázka stanovení vývoje strategických cílů (číselný a nečíselný) v rámci časového horizontu strategie (tři roky, 2015 – 2017)